Deskripsi Iklan
…Memperlihatkan adegan turun atau jatuhnya bidadari (sosok wanita bersayap) dari langit di sekitar jalan dimana bidadari pertama jatuh tepat di depan anak-anak, orang yang sedang bernyanyi, ibu yang sedang menjemur pakaian dan selanjutnya bidadari-bidadari tersebut tampak berjalan bersama tertuju kepada sesosok laki-laki yang akan bersiap-siap pergi dengan menggunakan motor vespa, saat itu pula laki-laki tersebut sebelumnya menggunakan produk pewangi tubuh. Dan pada akhir adegan terdengar suatu kata penutup;
“ wangi seksinya membuat bidadari lupa diri”
Bias Gender
Iklan mengambil tema dan konsep yang sangat sederhana dan kreatif tetapi cukup berkesan dalam hal cara penyampaian visualisasi, efek dari alur cerita tersebut serta tetap mempertahankan makna tersirat dari produk yang di promosikan melalui sisi-sisi pencitraan sosok laki-laki mempunyai daya tarik begitu kuat. Dan wanita menjadi sosok yang mudah tertarik akan hal-hal tertentu, terlihat lemah. Seperti kita ketahui bahwa wanita tentunya menginginkan kesetaraan dari superioritas ataupun dominasi laki-laki, perbedaan peran yang dikonstruksikan dalam ilustrasi iklan di atas dalam hal hak dan kewajiban berupa basis-basis distribusi penguasaan yang kurang seimbang. Sehingga sekali lagi wanita hanya sebagai pembentuk kesan menonjolkan sisi sensualitas, penurut, mudah terpengaruh cenderung menjadi objek yang mengabaikan peran dan fungsi sosial yang sesungguhnnya
Karena iklan ini merupakan iklan dengan target sasaran laki-laki, sehingga berpotensi adanya bias gender dalam hal bagaimana peran dan posisi sosial perempuan ditampilkan. Iklan ini menunjukkan adanya gejala eksploitasi terhadap tubuh perempuan, karena beberapa iklan tersebut menampilkan perempuan dalam ekspresi, sikap, tingkah laku perempuan yang menawarkan sensualitas/seksualitas dan terdapat pengambilan gambar yang hanya menunjukkan beberapa bagian tubuh vitalnya secara ‘eksklusif’.. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji makna sensualitas perempuan dalam iklan dan membongkar gagasan dominan di balik tampilan sensualitas perempuan dalam iklan Axe Effect.. Iklan merupakan medium pesan komersial, yang secara semiotik dikatakan mengandung unsur tanda dan makna. Melalui tanda-tanda yang dapat diamati secara visual, setiap framedalam masing-masing versi iklan Axe Effect- sebagai bahan dalam tulisan ini, dapat dikaji dan ditafsirkan melalui konteks dan kepentingannya dengan memandang aspek latar budaya serta ideologi membentuk bentuk isi iklan-iklan tersebut.
Pada iklan Axe Effect yang menampilkan sensualitas perempuan ditemukan beberapa asosiasi yang mengarah ke perilaku membangun imaji/fantasi seksual yang diekspresikan melalui perkataan, sikap, dan tingkah laku perempuan dengan tubuhnya. Axe menciptakan gaya hidup seorang laki-laki metroseksual yang narsistik, percaya diri, dan calm. Sedangkan perempuan diciptakan sebagai perempuan yang agresif, tak terkendali, dan genit untuk menarik perhatian laki-laki Axe dengan mengeksplorasi tubuhnya sendiri. Hasil penelitian mengungkap bahwa di dalam iklan Axe Effect terdapat wacana eksploitasi tubuh perempuan secara fisik maupun non-fisik. Eksploitasi secara fisik ditunjukkan dengan adanya shot-shot yang mengeksploitir beberapa bagian tubuh tertentu seperti rambut, alis, mata, bibir, pundak, dada (payudara), dan pantat, disertai bahasa tubuh dan ekspresi yang menunjang terbentuknya image seksi pada iklan ini.
Sedangkan secara non-fisik ditunjukkan dengan menampilkan kondisi psikis perempuan dalam berbagai karakter seperti mudah tergoda laki-laki, seksi, bergairah, dan agresif. Eksploitasi tubuh perempuan secara fisik dan non-fisik dikemas sebagai sensualitas perempuan. Selain itu, Axe sebagai produk patriarkhi, meskipun menampilkan sensualitas yang ditampilkan sebagai perlawanan citra tradisional femininitas melalui pengungkapan hasrat seksualnya, namun tetap saja menempatkan perempuan dalam posisi subordinat yang hanya dijadikan obyek hasrat laki-laki. kemudian sensualitas perempuan dalam iklan ini juga telah mengungkap bahwa iklan yang juga membawa kepentingan ekonomi, ini seperti telah dikuasai semacam libidonomic iklan
Konsep Anhiliasi Simbolis Perempuan Dan Hipotesis Pencerminan
Iklan axe effect tersirat bahwa ; Meremehkan perempuan kepentingan perempuan, representasi, mengenyampingkan, dan memarjinalkkan perempuan selanjutnya hal iini menunjuk pada cara produksi kutural dan berbagai kekuasaan yang paling sulit diatasi. Kekuasaan simbolik disebabkan karena dampak yang telah universal mindset terhadap perempuan sudah menyatu dalam kehidupan sosial kemasyarakatan.
Jean Baudrillard dalam Teorinya mengenai masyarakat posmodern berdasarkan asumsi utama bahwa media, simulasi, dan apa yang ia sebut ‘cyberblitz’ telah mengkonstitusi bidang pengalaman baru, tahapan sejarah dan tipe masyarakat yang baru munculnya modus baru simulasi, yang digambarkan efek dari media dan informasi pada masyarakat secara keseluruhan, juga asli dan penting. Tapi pada tahap karyanya, Baudrillard jatuh mangsa ke determinisme teknologi dan idealisme semiological yang menyatakan sebuah teknologi otonom dan bermain tanda atau makna di balok symbol tertentu menghasilkan suatu masyarakat yang menciptakan simulasi istirahat postmodern dan perkembangan tanda-tanda, kacamata, dan simulacra.
Kostruksi dari hal tersebut mengacu dengan Perempuan sebagai objek visual pada media iklan selalu dimunculkan dengan citraan perempuan sebagai objek seks. Penampilan tubuh perempuan digambarkan sebagai objek pasif hasrat laki-laki. Sebetulnya hal tersebut merupakan ketidaksetaraan posisi perempuan dalam seksualitas terhadap laki-laki, dimana perempuan ditampilkan secara menggairahkan sesuai dengan kendali laki-laki, sehingga kehadiran perempuan dalam visual selalu dierotisasi. Perepresentasian citra perempuan dalam media yang umum kita lihat merupakan perepresentasian identitas sosial perempuan yang dipandang dari sudut stereotip. Perempuan selalu digambarkan dalam adegan menggairahkan hasrat laki-laki. Penggambaran tersebut muncul baik pada karya seni maupun pada karya desain khususnya media iklan.
Referensi
--Baudrillard, J., 2002, " The Kekerasan Global , "diterjemahkan oleh François Debrix, dari 'Kekerasan La du Mondial,", dalam Jean Baudrillard, Daya Inferno , Paris: Galilea, 2002, hlm 63-83.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar